Méthode AIDA : c'est quoi, et pourquoi mes cold emails la suivent encore

Une lettre que personne n'attend. Celui qui l'ouvre est seul avec elle, et il peut la jeter à la première ligne sans rien vous devoir. C'est pour cette lettre-là qu'AIDA a reçu son nom, en 1921. Cette lettre, aujourd'hui, s'appelle un cold email, et la méthode sert toujours.

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

Un lecteur qui ouvre un message se pose quatre questions, dans cet ordre : pourquoi je lirais ça, en quoi ça me concerne, qu'est-ce que j'y gagne, qu'est-ce que je fais maintenant. AIDA y répond, une étape par question. Chaque étape a une seule tâche, et le lecteur s'arrête à la première que le message rate.

• Attention : être lu. Dans un email, c'est l'objet et la première phrase : s'ils ne retiennent pas le lecteur, le reste n'existe pas.
• Intérêt : lui donner une raison de continuer, en parlant de lui et de ce qui le gêne, pas de vous.
• Désir : lui faire vouloir la solution, le plus souvent par un résultat concret, qu'il voit déjà chez lui.
• Action : lui demander une seule chose, simple et précise. Dans un cold email, le plus souvent une question sur son intérêt, plutôt qu'un créneau.

Baptisée pour la lettre de vente

On attribue la méthode à Elias St. Elmo Lewis, un publicitaire américain, vers 1898. Pour lui, une annonce devait attirer le lecteur, l'intéresser, puis le convaincre : trois temps, et pas encore d'action. L'acronyme, lui, n'arrive qu'en 1921 : un article de la revue Printers' Ink, signé C. P. Russell, apprend à écrire une lettre qui vend, et conseille de retenir le mot grâce à l'opéra de Verdi, Aida.

Cette lettre de vente, c'est l'ancêtre du cold email : un message envoyé à un inconnu, qui le lit sans pouvoir vous interrompre. Il ne peut pas vous poser ses quatre questions, alors le message y répond avant qu'il les pose.

Un cold email écrit en AIDA

Une application de notes de frais, inventée pour l'exemple : le salarié photographie son ticket, la note se remplit seule. L'email part vers la directrice financière d'une entreprise de 200 salariés.

C'est un email correct, et son point faible arrive dès la deuxième phrase : l'application. À partir de là, Madame Martin risque de lire la suite comme on lit une publicité, en diagonale. Sa fin, elle, est voulue : une question, pas un créneau. Gong, un éditeur américain de logiciels de vente, a analysé plus de 300 000 emails de vente : au premier contact, c'est la question sur l'intérêt du prospect qui décroche le plus de rendez-vous, pas la date proposée.

Mon mélange : AIDA et PAS

Pour mes cold emails, je mêle souvent AIDA, la méthode que j'ai le plus enseignée à mes étudiants en école de commerce, à une autre formule de rédaction, PAS : Problème, Agitation, Solution. Le mélange garde les quatre temps d'AIDA ; ce qui change, c'est ce qu'on met dans chacun.

• Attention + Problème : l'email s'ouvre sur ce qui se passe chez le lecteur (un fait de son entreprise, s'il y en a un), puis sur un problème qu'il reconnaît, le sien.
• Intérêt + Agitation : on appuie sur ce que ce problème lui coûte, et on laisse deviner qu'une solution existe, sans la montrer.
• Désir : le lecteur veut que ça s'arrête.
• Solution + Action : la solution arrive enfin, avec une seule demande, la même que dans le premier email.

Cette fois, l'application tient en une phrase, la dernière. La première, elle, parle de l'entreprise de Madame Martin, pas de toutes les directrices financières de France. Cette directrice-là n'a pas lu une publicité : elle a lu son propre problème, et quand la solution arrive, elle l'attend.

Un bon cold email a souvent besoin d'un bon cold call, juste derrière

AIDA a une limite, et elle vient de son origine : un message écrit n'entend pas la réponse. Le lecteur qui hésite, qui a une objection ou qui n'a pas le temps ne vous le dit pas. Il ferme l'email, et même un bon cold email reste souvent sans réponse.

Pour moi, c'est là que l'appel prend le relais, et il ne repart pas de zéro. L'email a déjà fait l'Attention et l'Intérêt : la directrice financière a lu son problème, elle sait que vous existez, et l'appel peut s'ouvrir sur ce qu'elle a lu.

Au téléphone, AIDA cesse d'être un monologue. Dès qu'il décroche, le prospect répond à votre première phrase, et c'est lui qui dit si l'intérêt est là. Vous n'appuyez plus sur un problème que vous devinez : vous lui faites raconter le sien, par des questions. L'Action, elle, va plus loin : au téléphone, la seule demande, c'est une date et une heure, que le prospect accepte pendant l'appel.

L'appel, lui, c'est notre métier

L'email, vous savez maintenant l'écrire. L'appel, c'est le métier de lameute, et il commence avant le premier numéro composé : vous briefez leberger, une IA qui fait chez nous le travail d'un Head of Sales, le directeur commercial, et leberger écrit avec vous votre Playbook. À qui l'on s'adresse, par quoi on ouvre (l'Attention d'AIDA, déjà), et quoi répondre quand le prospect objecte.

Puis des Business Developers, commerciaux indépendants, le lisent et appellent vos prospects pour vous décrocher des rendez-vous. Chacun est accepté par nous avant d'appeler pour vous.

Le prix d'un rendez-vous, vous le fixez vous-même, avant le premier appel. Pour chaque rendez-vous, nous réécoutons l'appel qui l'a décroché, et nous ne le validons jamais sans que le prospect y ait accepté explicitement une date et une heure. Il vous reste alors 24 heures pour le contester, et la facture ne part qu'ensuite. Sans rendez-vous validé, la facture reste vide.

Questions fréquentes