Méthode SONCAS : définition, exemples, et ce qu'il en reste au téléphone

La méthode s'apprend dans les écoles de commerce et remplit les supports de formation. Puis vient le premier jour où il faut appeler, et elle disparaît. Elle n'est pas fausse : elle suppose un client assis en face de vous. Le téléphone est une autre affaire.

La méthode SONCAS, en clair

SONCAS, ce sont six motivations d'achat, une par lettre : la Sécurité, l'Orgueil, la Nouveauté, le Confort, l'Argent et la Sympathie. Chaque acheteur est surtout sensible à un ou deux de ces leviers, et le vendeur qui les repère sait quoi lui dire.

Elle n'a pas d'auteur. Elle circule depuis les années 1960 dans les livres et les formations de vendeurs, notamment en concession automobile. En 1993, la formation automobile y a ajouté un E : l'Environnement, et SONCAS devient SONCASE (selon Wikipédia).

Les six leviers, et ce qu'un prospect B2B en dit

En théorie, chaque levier s'entend dans ce que le client dit. Avec un dirigeant au téléphone, ça donne ceci.

• La Sécurité : ne pas se tromper. « Vous travaillez avec qui, dans notre secteur ? » Il veut la preuve que d'autres ont essayé avant lui.
• L'Orgueil : être reconnu. « Nous, on est leader sur notre marché. » Il veut entendre que sa situation n'est pas celle de tout le monde.
• La Nouveauté : ce qui change. « Qu'est-ce que vous faites que les autres ne font pas ? » Il s'ennuie de ce qu'il connaît déjà.
• Le Confort : pas d'effort de plus. « Ça demande combien de temps à mettre en place ? » Son agenda est plein, et il le dit.
• L'Argent : le calcul. « Ça coûte combien, et ça rapporte quoi ? » Il pense en budget, en retour, en économies.
• La Sympathie : la relation. Il rit, il prend le temps de répondre, il demande d'où vous appelez. Avec lui, la confiance passe avant le produit.
• Et l'Environnement, pour SONCASE : l'écologie. « Ça entre dans notre politique RSE ? » Il veut un fournisseur cohérent avec ce qu'il affiche.

Personne ne tient dans une seule case, et les formations le disent : on parle souvent d'un duo, la Sécurité avec l'Argent par exemple.

Comment on l'enseigne : SONCAS, puis CAP

En formation, ça se passe en trois temps. On pose des questions ouvertes pour faire parler le client. On repère dans ses mots le levier qui domine. Puis on bâtit ses arguments dessus, souvent avec la méthode CAP : une Caractéristique du produit, l'Avantage qu'elle apporte, la Preuve qui le démontre. Face à un client « Sécurité », on sort les références ; face à un client « Argent », le retour sur investissement.

Sur le papier, c'est propre. En concession, elle a sa place : le client est entré de lui-même, il a du temps, il veut une voiture, et la seule question est laquelle. Au téléphone, rien de tout ça n'est vrai.

Pourquoi SONCAS tient mal dans un cold call

Le prospect n'a rien demandé. Quand il décroche, il n'est pas en train d'acheter : il fait autre chose, et vous l'interrompez. Votre premier travail n'est pas de deviner ce qui le fait acheter, c'est de gagner trente secondes de plus.

Vous ne voyez pas le prospect. Ranger quelqu'un dans un profil demande de l'observer. Au téléphone, vous n'avez ni son visage, ni son bureau, ni la voiture garée devant la concession. Le commercial qui cherche la case écoute pour classer, pas pour comprendre, et le prospect l'entend.

Le vrai défaut est ailleurs. Celui que je vois le plus, chez un dirigeant qui prospecte lui-même comme chez beaucoup de commerciaux, c'est qu'il parle de lui. Chacun s'intéresse d'abord à soi ; un bon commercial, lui, s'intéresse sincèrement à son prospect. Il écoute, il rebondit, il relance la conversation, il trouve une faille et s'y glisse pour obtenir le rendez-vous. Il ne récite rien : il comprend l'offre, et il la dit avec ses mots. Aucune grille ne fait ça à sa place.

Mark AI, un client de lameute, vend une IA qui écrit pour les marques. Écoutez l'appel qui a ouvert le plus gros des cinq clients que notre campagne lui a apportés. Le décideur oppose une objection de fond : dans son métier, tout ce qu'écrit une IA se vérifie derrière, donc elle ne lui fait pas gagner de temps. Un élève de SONCAS y entendrait un profil « Sécurité » et sortirait ses garanties. Au téléphone, pas de contre-argument : le sujet passe à la démo, là où c'est lui qui juge. Le rendez-vous était posé avant la fin de l'appel.

Ce qu'il en reste de vrai

Une idée, et elle est juste : on n'achète pas un produit, on achète ce qu'il change pour soi. Ne pas se tromper, gagner du temps, faire un bon calcul. La garder en tête aide à écrire une accroche ou à préparer les réponses aux objections. Ce qui ne sert pas, c'est la grille récitée pendant l'appel.

Et si la grille sert quelque part, c'est au rendez-vous. Là, le prospect a accepté de vous écouter, il a du temps, il compare les offres. Je n'ai jamais vu un cold call signer. Une démo, oui, et plus souvent qu'on ne le croit quand l'appel d'avant était bon.

Et si vous préférez ne pas appeler vous-même

Si vous cherchez SONCAS avant d'appeler, c'est souvent pour vous rassurer. Une grille ne fera pas ce travail à votre place ; un commercial dont c'est le métier, si. Le téléphone s'apprend au téléphone, et nos Business Developers, des commerciaux indépendants, vivent du cold call.

Chez lameute, vous commencez par dire ce que vous vendez et à qui. leberger, notre Head of Sales (une IA), écrit avec vous votre Playbook : la cible, l'accroche, les arguments, les réponses aux objections. Vous choisissez le niveau d'exigence de vos rendez-vous, standard ou élevé, et vous fixez le prix de chaque rendez-vous validé. Nos Business Developers lisent votre offre, votre cible, ce niveau et ce prix, choisissent de prospecter votre campagne, et nous les acceptons un par un. Nous réécoutons chaque appel avant de valider un rendez-vous, puis vous avez 24 heures pour le contester : il ne vous est facturé qu'après. Sans rendez-vous validé, vous ne payez rien.

Questions fréquentes