ICP, le profil client idéal : c'est quoi, et comment le définir pour prospecter

En octobre, j'ai relu la cible d'un client. Trois choix qui semblaient raisonnables l'étranglaient, et aucun ne se voyait sur le papier. Au téléphone, il m'a dit que les responsables juste sous son décideur l'intéressaient presque autant que le décideur lui-même. Personne ne lui avait posé la question. L'ICP n'est pas une case à remplir : c'est lui qui décide qui l'on appelle, et donc qui l'on n'appellera jamais.

Ce qu'un ICP décrit

L'ICP décrit une entreprise, pas une personne. Celle qui tire le plus de valeur de votre offre, signe le plus vite et reste le plus longtemps. On la décrit par ce qui se vérifie de l'extérieur : le secteur, la taille, la zone, parfois les outils qu'elle utilise. Et par ce qui ne se voit pas tout de suite : le problème que vous réglez, et la raison qu'elle a de le régler maintenant plutôt que l'an prochain.

ICP, persona, ce que vous refusez : trois choses différentes

• L'ICP décrit l'entreprise idéale.
• Le persona décrit la personne à appeler dans cette entreprise : sa fonction, ce qui l'inquiète dans son travail, ce qu'elle peut décider seule.
• Ce que vous refusez, qu'on appelle parfois l'anti-ICP : vos clients actuels, vos concurrents, les entreprises trop petites pour payer, les secteurs où votre offre ne tient pas.

Les trois se lisent ensemble. La bonne entreprise appelée au mauvais niveau hiérarchique, c'est un appel perdu ; la bonne personne dans une entreprise que vous auriez dû exclure, c'est un rendez-vous qui ne mènera nulle part.

Trois erreurs qui étranglent une cible

Elles étaient toutes les trois sur la cible de ce même client. Chacune réduisait la liste des prospects sans que rien ne le dise.

Prendre un signal pour un filtre

« Arrivé en poste récemment » ou « vient de lever des fonds » sont de bons signaux d'achat. Posés comme des filtres, ils peuvent vider la liste : le premier l'a fait sur la cible de ce client, et les chiffres sont dans notre guide du fichier de prospection. Un signal trie, il n'écarte pas.

Filtrer deux fois sur le niveau hiérarchique

Les outils de recherche de contacts, LinkedIn en tête, proposent un filtre « niveau hiérarchique ». Si vos intitulés de poste disent déjà le niveau (« directeur des systèmes d'information », « responsable des achats »), le cocher en plus ne précise rien : il retire des gens qui ont pourtant le bon titre. Les intitulés ou le niveau hiérarchique, jamais les deux.

Oublier l'étage sous le décideur

Ce client visait les directeurs des systèmes d'information. Les responsables juste en dessous l'intéressaient presque autant : dans les ETI et les grands comptes, ce sont eux qui recommandent l'achat à leur directeur. Avec ces postes, sa cible compte près de 2 500 prospects, pile le volume que son Playbook visait. Demandez quel niveau compte sous le décideur.

Comment le définir, en partant de vos clients

Ne partez pas de votre marché, partez de vos meilleurs clients. Pas de tous : de ceux qui ont signé vite, qui paient sans discuter et qui restent. Cherchez ce qu'ils ont en commun, et écrivez-le en critères que l'on peut vérifier avant d'appeler.

Puis passez à la personne. Qui a signé, qui a recommandé, qui a bloqué ? Notez tous les intitulés de poste sous lesquels elle se cache : un même métier porte plusieurs noms selon la taille de l'entreprise. Et décidez quel niveau vous acceptez sous le décideur : c'est l'étage qu'on oublie.

Enfin, écrivez ce que vous refusez. C'est la partie qu'on saute, et c'est elle qui protège vos appels : chaque entreprise exclue avant l'appel, c'est du temps au téléphone que personne ne perd.

Votre cible, chez lameute

Vous donnez l'adresse de votre site à leberger. Il le lit et dessine une première cible : les intitulés de poste, en français et en anglais, les secteurs, la taille des entreprises, les signaux d'achat. Vous la corrigez et vous ajoutez ce qu'il a oublié, les postes sous votre décideur compris. Puis, une fois votre compte créé, il vous interroge sur ce que vous refusez et sur ce qu'un rendez-vous doit remplir pour que vous l'acceptiez, et la cible devient une partie de votre Playbook.

C'est sur elle que nos Business Developers, des commerciaux indépendants, choisissent votre campagne. Et si vous nous demandez de construire votre base de prospection (la liste des personnes à appeler, avec leur ligne directe), nous la construisons sur cette cible, traduite en critères de recherche, et vous la validez avant le premier appel.

Questions fréquentes