Prospection commerciale : définition, méthodes et étapes jusqu'au rendez-vous

Pour moi, la prospection, c'est l'art de créer un besoin auquel le prospect lui-même n'a pas pensé ; c'est trouver une solution à un problème qui existe, mais qu'il n'a pas décidé de traiter au moment où vous l'appelez.

Partout ailleurs, on la définit en une ligne : rechercher de nouveaux clients. Le piège est là : si elle sert à trouver des clients, vous la jugez aux contrats signés. Or en B2B, je n'ai jamais vu un prospect signer au premier appel : il doit d'abord voir le produit et vérifier qu'il tient la promesse. La prospection vous rapporte un rendez-vous ; le contrat, vous le signez ensuite. Comptez vos contrats, et elle aura toujours l'air d'échouer. Comptez vos rendez-vous, et vous saurez enfin si elle marche.

La définition de la prospection commerciale

La prospection commerciale, c'est tout ce que vous faites pour aller chercher de futurs clients avant qu'ils vous connaissent : les repérer, les contacter, puis obtenir un premier échange, le plus souvent un rendez-vous.

Le prospect, c'est l'entreprise et la personne qui correspondent à votre cible sans vous avoir rien demandé. S'il s'est signalé à vous, c'est un lead, et le travail n'est plus le même.

Prospection active ou passive : quelle différence ?

La prospection active va vers le prospect : vous l'appelez, vous lui écrivez, vous le rencontrez sur un salon. On l'appelle aussi outbound. Ce qu'on appelle prospection passive fait venir le client à vous : un article, une publicité, un formulaire sur votre site. C'est l'inbound, et au sens strict, c'est du marketing : ceux qui arrivent ainsi ne sont plus des prospects, ce sont des leads.

La passive travaille pendant que vous dormez, mais elle choisit pour vous : vous parlez à ceux qui cherchent déjà, rarement aux comptes que vous visez. Avec l'active, c'est vous qui choisissez à qui parler, un par un.

Les méthodes de prospection commerciale

En B2B, trois canaux à distance font l'essentiel du travail : le téléphone, l'email et LinkedIn. Le terrain complète.

• Le téléphone, ou cold call : le prospect vous répond tout de suite, objections comprises. C'est le chemin le plus court vers une date, et celui qu'on remet le plus à demain. Tout est dans notre guide du cold call.
• L'email coûte peu et se lit quand le prospect le décide. Il prépare un appel plus qu'il ne le remplace.
• LinkedIn : vous y voyez qui décide et ce qui l'occupe en ce moment. Parfait pour réchauffer la relation, rarement suffisant pour poser une date.
• Le terrain : salons, événements, visites. Rien ne vaut une poignée de main, mais vous en ferez peu dans une journée.

Le rôle de chacun, et dans quel ordre les combiner : quel canal de prospection choisir.

Les étapes de la prospection commerciale, de la cible au rendez-vous

Une prospection qui marche suit toujours le même ordre. Sauter une étape ne fait pas gagner de temps : elle se paie plus loin, au téléphone.

La cible, avant tout le reste

Quelles entreprises, de quelle taille, dans quel secteur : c'est votre ICP, le profil client idéal. Puis quelle personne appeler à l'intérieur, et ce que vous refusez. Avec une cible floue, vous décrochez des rendez-vous avec des gens qui n'achèteront jamais.

La liste des personnes à appeler

Des noms, des postes, des entreprises, et un moyen de joindre chacun, idéalement sa ligne directe. On écarte ce qui sort de la cible avant de chercher les numéros, jamais après : construire un fichier de prospection dit comment.

L'accroche

Les premières secondes décident si le prospect vous laisse parler. Une bonne accroche parle de lui, de son métier, d'un problème qu'il reconnaît ; elle ne récite pas votre plaquette. Pour la trouver, il y a deux écoles : regarder chaque profil LinkedIn avant d'appeler, ce que je faisais à mes débuts, ou l'ouvrir pendant l'appel, dès que le prospect décroche, ce que je fais aujourd'hui. Vous regardez son école, sa ville, sa bio, sa photo, puis le site de son entreprise, et vous vous en servez : s'il pose en pleine forêt et que vous aimez aussi la randonnée, dites-le ; si sa bio affiche ses chiffres, rebondissez dessus. Où placer l'accroche dans l'appel : la trame d'un appel en quatre temps.

Les objections

« Envoyez-moi un mail », « on a déjà un prestataire », « je n'ai pas le temps » : elles reviennent toujours, et c'est une bonne nouvelle, parce qu'elles se préparent. Pour répondre aux objections, la question que vous posez ensuite compte plus que votre argument.

La relance

Un prospect qui ne répond pas n'a pas dit non : souvent, il était en réunion. La relance fait partie du travail, à condition de savoir combien de fois rappeler sans harceler.

Le rendez-vous, et rien d'autre

La prospection s'arrête là : une date et une heure, acceptées au téléphone. Pas une promesse de rappel, pas un « envoyez-moi une documentation ». Tous les rendez-vous ne se valent pas : ce qui fait un rendez-vous qualifié, mieux vaut l'écrire avant le premier appel. Mais ne prenez pas cette date pour une formalité : signer dès la démo, la première rencontre après l'appel, arrive plus souvent qu'on ne le pense. Je l'ai vu, quand l'appel était bon et le besoin réel.

Pourquoi tant de prospection ne rapporte rien

Le plus bête, c'est d'attendre. Dans un appel décroché pour l'un de nos clients, le prospect a lâché qu'un concurrent l'avait appelé la veille, avec presque la même offre (écoutez l'appel sur notre page d'accueil). Il a quand même accepté le rendez-vous, mais la leçon vaut pour vous : vos concurrents ont peut-être appelé hier. Appelez aujourd'hui.

Autre piège : compter ce qui se compte facilement. Des centaines d'appels passés, des centaines d'emails envoyés : les chiffres montent, l'agenda ne suit pas. Ce qui compte, c'est le nombre de rendez-vous, puis la part qui devient des clients. D'un appel à un rendez-vous, les vrais chiffres de conversion du cold call montrent où l'entonnoir fuit.

Et le plus répandu : parler de soi. C'est l'erreur que je vois le plus chez un dirigeant qui prospecte lui-même, et elle est humaine : chacun s'intéresse d'abord à lui-même. Un bon commercial fait l'inverse. Il s'intéresse sincèrement à son prospect, il écoute, il rebondit, et il trouve la faille par laquelle se glisse un rendez-vous. Écouter, rebondir, trouver la faille : en 11 ans de cold call, cette règle-là n'a jamais bougé.

Qui doit prospecter chez vous ?

Trois voies, et aucune n'est gratuite. Vous-même : personne ne connaît mieux votre offre, mais chaque heure au téléphone est une heure de moins pour vendre et livrer. Un commercial recruté pour ça : un salaire, un recrutement qui peut rater, et du temps avant ses premiers rendez-vous. Un prestataire extérieur : le plus rapide, à condition de savoir ce que vous payez, des heures d'appels ou des rendez-vous. Pour trancher, internaliser ou externaliser sa prospection pose les questions dans l'ordre.

Si la prospection se juge au rendez-vous, c'est la seule chose qui devrait se payer. Chez lameute, c'est le cas. Ce sont des Business Developers indépendants qui appellent vos prospects : des commerciaux qui vivent de la prise de rendez-vous. Vous racontez votre offre et votre cible à leberger, notre Head of Sales (une IA) ; il en fait le Playbook de votre campagne, le document que ces commerciaux lisent avant d'appeler. Le prix de vos rendez-vous, vous le fixez pendant la même conversation.

La liste des personnes à appeler, nous la construisons sur votre cible, lignes directes comprises. Si vous en avez déjà une et qu'elle est complète, nos commerciaux l'utilisent telle quelle ; s'il lui manque des personnes ou des numéros, nous la complétons. Dans tous les cas, vous la relisez et vous la validez avant le premier appel.

Chaque rendez-vous arrive avec l'enregistrement de l'appel qui l'a décroché. Nous réécoutons cet appel avant de valider le rendez-vous, et vous l'écoutez aussi : vous avez 24 heures pour le contester. Notre écoute d'abord, vos 24 heures ensuite : un rendez-vous ne vous est facturé qu'une fois les deux passées. Pas de rendez-vous validé, rien à payer.

Questions fréquentes